تأثیر دینداری بر ارزیابی مخاطبان از آگهی‏ های بازرگانی اسلامی

اسلام مجموعه‏ای از قوانین، مقررات، ارزش‏ها و هنجارهاست که به‏صورت آیینی و نمادین بر نگرش و رفتار مصرفی مسلمانان تأثیر می‏گذارد. ازاین‎رو، میزان دینداری مسلمانان می‎تواند ارزیابی آنان را از آگهی‏های بازرگانی که حامل نمادی اسلامی است تعدیل کند. برای آزمون این تأثیر تعدیل‏کننده مثبت، پژوهشی آزمایشگاهی انجام شد تا تأثیر دینداری را بر نگرش مصرف‏کنندگان مالزیایی مسلمان به آگهی‏های بازرگانی را بررسی کند که در آن زنان باحجاب کالا تبلیغ می‏کنند. 120 دانشجوی زن مسلمان دانشگاه دولتی یو‏پی‏ام مالزی درچهار گروه در این پژوهش آزمایشگاهی شرکت کردند. آزمودنی‏ها در هر گروه، چهار آگهی بازرگانی را که یکی از آنها به‏وسیله یک زن باحجاب و سه آگهی دیگر با استفاده از زنان بی‏حجاب تولید شده است تماشا کردند. سپس دیدگاه آزمودنی‏ها درباره هریک از این آگهی‏ها با استفاده از پرسشنامه سنجیده و پاسخ‏ها با استفاده از آزمون تحلیل چند متغیره کوواریانس تجزیه و تحلیل شد. یافته‏ها نشان داد استفاده از زن باحجاب در تبلیغ کالا به‏گونة موثری بر ارزیابی آزمودنی‏ها از آگهی بازرگانی، نام تجاری کالای تبلیغ‏شده و قصد خرید اثر گذاشته است و میزان دینداری آزمودنی‏ها نیز نقش تعدیل‏کننده مثبتی در این فرایند داشته است. افزون بر‏این، یافته‏ها نشان داد که این تأثیر با نوع کالای تبلیغ‏شده ارتباطی ندارد.